Framing e ancoragem: como o mesmo preço é percebido de formas diferentes
O valor de uma proposta não é só o número final, é o que vem antes dele. Framing e ancoragem mudam como esse número é percebido, sem mudar o número.
O mesmo preço, duas reações diferentes
Apresentar um preço isolado, sem contexto, deixa a decisão inteira em cima de um único número. Apresentar esse mesmo preço ao lado de uma opção maior, ou ao lado do custo de não resolver o problema, muda completamente como ele é recebido, mesmo sendo o número exato. Isso não é truque, é como decisão de compra funciona: preço nunca é avaliado sozinho, é sempre avaliado em comparação com alguma referência.
Ancoragem: a primeira referência pesa mais que as seguintes
Quando a primeira opção apresentada é a mais completa, ou a mais cara, as opções seguintes parecem mais acessíveis por comparação, mesmo que o preço delas seja o mesmo de sempre. Por isso a ordem em que opções são apresentadas importa tanto quanto os valores em si.
Em vez de só apresentar o preço da solução, mostrar o custo estimado de manter o problema como está, por exemplo, quanto a empresa perde por mês com um processo quebrado, muda a pergunta de "vale a pena pagar isso" para "vale a pena continuar perdendo aquilo".
Conclusão
Framing e ancoragem não aumentam o valor real de uma solução, eles tornam esse valor mais visível na hora da decisão. Usados sobre uma solução fraca, só atrasam uma objeção que volta depois, geralmente na forma de cancelamento.
Próximos passos
- ·Reveja como sua proposta apresenta preço: existe alguma referência de comparação, ou é um número isolado?
- ·Teste apresentar o custo estimado de não resolver o problema antes do preço da solução.
- ·Se usar mais de uma opção de proposta, apresente a mais completa primeiro.
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