Por que o CAC sozinho não diz nada sobre a saúde do negócio
Um custo de aquisição alto pode ser ótimo negócio, ou pode estar quebrando a empresa. A diferença está em outro número.
O número que costuma assustar sozinho
CAC é o custo de aquisição de clientes, quanto a empresa gasta em marketing e vendas para conquistar cada cliente novo. Olhado sozinho, um CAC alto parece sempre um problema. Mas CAC alto financia negócio saudável o tempo todo, a pergunta certa nunca é se o CAC está alto, é em relação a quê ele está alto.
LTV é a outra metade da conta
LTV, o valor que um cliente gera para a empresa ao longo do tempo em que permanece cliente, é o número que dá sentido ao CAC. A relação saudável costuma ser de pelo menos três vezes, LTV pelo menos três vezes maior que o CAC. Abaixo disso, cada cliente novo custa demais perto do que devolve.
O tempo de retorno importa tanto quanto a proporção
Além da proporção entre os dois números, existe o tempo de payback, quantos meses de mensalidade são necessários para recuperar o que foi investido para conquistar aquele cliente. Uma empresa pode ter LTV sobre CAC saudável no papel e ainda assim quebrar de caixa, se o retorno demorar tempo demais para acontecer.
Conclusão
CAC, LTV e tempo de payback só fazem sentido lidos juntos. Decisão de investimento em aquisição baseada em apenas um desses três números tende a estar incompleta.
Próximos passos
- ·Calcule o CAC do último trimestre com os números reais de marketing e vendas.
- ·Estime o LTV pela margem bruta e pelo tempo médio de permanência do cliente.
- ·Confira se a proporção está próxima de três vezes e em quanto tempo o investimento se paga.
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